原創(chuàng)： Dr C 不懂球?qū)?/p>

南都體育于2019年歲末公布了一份關(guān)于中超影響力的年度分析，其中一項(xiàng)調(diào)研了五十位中國足球界人士對于足球品牌的看法，另一項(xiàng)則考察了中超十六支隊(duì)伍在上一個賽季的傳播效果，將這兩份分析結(jié)合起來閱讀，能夠看出中超品牌與文化的前進(jìn)之路依然充滿挑戰(zhàn)。

| 認(rèn)知：市場化與職業(yè)化還在路上

中國足球職業(yè)化至今，取得了多大進(jìn)展？這個問題讓所有相關(guān)機(jī)構(gòu)的管理者和決策者都難以回答。在討論中超的品牌打造和影響力時(shí)，市場化與職業(yè)化方面的不足是一個突出難題。南都的報(bào)告顯示，“大量資金投入的投資人幾乎將俱樂部的商業(yè)運(yùn)作變成了封閉體系”，這導(dǎo)致中超聯(lián)賽在商業(yè)化宣傳上進(jìn)展緩慢。

中超的俱樂部真的能夠賺錢嗎？盡管部分俱樂部公布了盈利的財(cái)務(wù)報(bào)告，但細(xì)看之下會發(fā)現(xiàn)，比賽日帶來的收益、銷售周邊商品所得以及轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的資金，這些本應(yīng)是俱樂部主要經(jīng)濟(jì)來源的部分，其數(shù)額竟然不如贊助商收入中一小塊零碎的零頭。而造成這種局面的根本原因在于，中超的球隊(duì)無法吸引到足夠多的球迷關(guān)注，因而無法有效拓展自己的市場空間，所以，中超俱樂部所謂的盈利，實(shí)際上只是海市蜃樓一般的不切實(shí)際罷了。

根據(jù)歐足聯(lián)完善的財(cái)務(wù)平衡規(guī)定，超出俱樂部品牌評估的贊助收益將不被計(jì)入官方賬目，當(dāng)那些有利潤的俱樂部從官方賬目中剔除自身投資方的贊助收益后，他們具體能獲取多少利潤？

市場發(fā)展很不充分，超過半數(shù)受訪足球人士都這么看。46%的人覺得中超聯(lián)賽是“市場運(yùn)作非常落后的聯(lián)賽”。以前，申花和國安的胸前廣告常見知名品牌，現(xiàn)在也變成了俱樂部投資方的廣告。作為中超最具吸引力的兩家俱樂部，價(jià)值最高的胸前廣告位都變成了贊助商的專屬，這反映出中超的市場化水平之低令人驚訝。

此刻，或許要參考另一份文件：耐克在中超的市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)。在中超的16支隊(duì)伍里，有12支每年的球衣銷售量僅維持在個位數(shù)，這種情況讓那些擁有數(shù)百萬或上千萬居民的城市里的球隊(duì)市場前景令人擔(dān)憂，但同時(shí)也有待發(fā)掘的巨大空間。

當(dāng)有人指出中超是商業(yè)聯(lián)賽時(shí)，確實(shí)難以辯駁。近年來中超實(shí)力最強(qiáng)的隊(duì)伍，其俱樂部卻發(fā)放與正版球衣樣式一致卻無耐克商標(biāo)的服裝，并稱作“應(yīng)援服”，從中可以看出中超到底是“商業(yè)化”還是“市場化”。

| 態(tài)度：“與成績相比，什么都不值一提”

大眾普遍認(rèn)為中國足球聯(lián)賽及其各隊(duì)的發(fā)展前景尚存巨大空間，市場方面同樣蘊(yùn)藏著豐富機(jī)遇。不過，職業(yè)球隊(duì)內(nèi)部人員對于怎樣擴(kuò)大隊(duì)伍知名度的看法，卻揭示了當(dāng)下足球領(lǐng)域存在的異?，F(xiàn)象。

超過百分之三十的受訪者覺得，比起競技佳績，足球市場的熱度、支持者的熱情以及新聞界的重視都微不足道。競技成果無疑是評估一個體育組織是否出色的關(guān)鍵要素，但坦白說，中超聯(lián)賽的十六支隊(duì)伍中，即便算上亞洲冠軍聯(lián)賽的冠軍，每年也僅有三支隊(duì)伍能夠捧杯。當(dāng)一個隊(duì)伍未能贏得冠軍時(shí)，該如何吸引支持者并擴(kuò)大自身的影響力呢？

申花十多年未曾捧起冠軍獎杯，虹口地區(qū)的黃牛票價(jià)格依然高昂，在全國范圍內(nèi)令人側(cè)目，球衣銷售情況則與國安隊(duì)在中超十六支球隊(duì)中交替領(lǐng)先，不相上下。大連隊(duì)在中超聯(lián)賽中缺席數(shù)個賽季后，重新回歸頂級聯(lián)賽的第一個賽季，即便比賽結(jié)果不盡如人意，主場的上座人數(shù)依然排在全聯(lián)賽前列，球迷的支持力量幾乎在整個中超范圍內(nèi)都是最強(qiáng)的。

前文提及，應(yīng)使足球成為日常習(xí)慣。這才是真正的習(xí)慣：不關(guān)乎勝負(fù)，只牽涉隊(duì)伍與個體。后續(xù)將呈現(xiàn)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，令那些只重輸贏的足球愛好者自慚形穢。

百分之四十四的工作人員覺得觀眾數(shù)量和場館利用率才是團(tuán)隊(duì)名聲里頭最關(guān)鍵的要素。但是，這種現(xiàn)象還是造成了很多不正常的情況：有些隊(duì)伍通過虛報(bào)人數(shù)和爭取廣告金來湊足觀眾，而另一些隊(duì)伍卻遭遇買票困難卻依然場場爆滿。

不過，在那些談?wù)撟闱虻娜藗兊目捶ɡ?，最引人注目的一點(diǎn)并非前面所說的內(nèi)容，而是后面這個議題：你們覺得現(xiàn)在對俱樂部打造名聲和擴(kuò)大影響最為不利的條件是什么？

有百分之四十的人表示，國家代表隊(duì)表現(xiàn)欠佳，部分俱樂部觀眾席幾乎坐滿，球衣銷售量遠(yuǎn)超同城對手，而另一些俱樂部主場冷清，只能依靠贊助商提供額外票務(wù)維持場面，社交平臺上關(guān)于同城競爭隊(duì)伍的比賽報(bào)道互動最為活躍

這件事讓作者聯(lián)想到了求學(xué)期間，老師常常詢問成績不理想的原因。遇到這種狀況，學(xué)生不能直接歸咎于集體學(xué)習(xí)氛圍欠佳。首先，必須取得班級中的頂尖名次，然后再討論學(xué)習(xí)條件有待改善的問題。

| 現(xiàn)狀：老三強(qiáng)+兩新貴領(lǐng)跑 四強(qiáng)呼之欲出

上賽季中超影響力排名中，成績和關(guān)注度呈現(xiàn)直接聯(lián)系：表現(xiàn)越出色的隊(duì)伍，吸引的新聞報(bào)道越多，相應(yīng)地其社會號召力也更強(qiáng)。但有兩支隊(duì)伍例外：上海申花和大連一方，他們在榜單中的位置令人費(fèi)解。這兩支隊(duì)伍分別位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港隊(duì)，成功進(jìn)入前四名，大連隊(duì)也超過了江蘇蘇寧和武漢卓爾，這兩支隊(duì)伍在上賽季的排名都比他們靠前，這充分證明了球隊(duì)實(shí)力的積累和沉淀。

在大連一方俱樂部，其吸引粉絲的能力已經(jīng)達(dá)到頂尖水平，位列吸粉榜單前四，而河南建業(yè)這支老牌隊(duì)伍，同樣在人氣榜單中占據(jù)了靠前的位置，表現(xiàn)令人矚目。南都發(fā)布的一份報(bào)告揭示了一個雖然出乎意料但事實(shí)明顯的發(fā)現(xiàn)：從品牌號召力角度衡量，中國職業(yè)足球的四大頂尖俱樂部已經(jīng)無需再進(jìn)行討論，分別是廣州恒大、山東魯能、北京國安以及上海申花。

南都的作者進(jìn)行了基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不計(jì)較大連老隊(duì)的榮譽(yù)數(shù)量，另外的17個頂級聯(lián)賽頭銜，有14個屬于BIG4，另外的19個足協(xié)杯桂冠，也有14個被BIG4摘得，還有的14個超級杯獎杯，有10個被BIG4收入，這四支球隊(duì)也是參加中超和亞冠次數(shù)最多的隊(duì)伍，恒大、申花、國安在2020賽季第9次參賽，正好和魯能持平。

從微博關(guān)注者數(shù)量、貼吧注冊用戶數(shù)量這兩個極為基礎(chǔ)的評價(jià)尺度考量，這四支隊(duì)伍同樣位列中超頂尖行列。剔除大連隊(duì)歷史沿革中的特殊情況，山東、北京、上海三隊(duì)在中超投入資金大幅增加之前，始終是無可爭議的領(lǐng)軍者。廣州隊(duì)?wèi){借2011年至今的絕對統(tǒng)治力，與北京、山東、上海形成競爭，贏得了廣泛重視，塑造了強(qiáng)大形象，拓展了廣闊市場，最終穩(wěn)固了前四位置。

京滬穗三座城市，因?yàn)榍蜿?duì)依托的巨大市場而受益匪淺。山東魯能，憑借持續(xù)且長期的資金投入，以及穩(wěn)定幾乎無波動的戰(zhàn)績，再加上龐大的青訓(xùn)體系成果，最終成長為中超領(lǐng)域的傳統(tǒng)勁旅。然而，從作用范圍來看，比賽結(jié)果對俱樂部形象并沒有那么顯著：天津泰達(dá)的排名高于天津天海與天津權(quán)健，上海申花的地位強(qiáng)于上海上港，即便河北華夏幸福近年來資金投入巨大，依然沒能進(jìn)入前半部分名單。

目前中超品牌中，京魯與滬隊(duì)再加上恒大上港，構(gòu)成了聯(lián)賽影響力最高的第一組隊(duì)伍，其中恒大、魯能、國安、申花被公認(rèn)為職業(yè)足球的頂尖四強(qiáng)，這一點(diǎn)幾乎沒有異議。

| 未來：如何讓足球從運(yùn)動成為生活

足球文化的意義，在這兩份文件中展現(xiàn)得非常充分。不只是上海申花和大連一方，就連天津泰達(dá)、河南建業(yè)這些歷史悠久的俱樂部，其品牌的影響力也明顯超過了他們當(dāng)前的比賽表現(xiàn)。

足球發(fā)源于歐洲大陸，后來傳播到南美洲和日韓地區(qū)，這些地方各自形成了獨(dú)特的足球傳統(tǒng)。前文提到過，世界俱樂部杯和亞洲杯的舉行，可以給我們帶來外部環(huán)境和場地條件，但內(nèi)部氛圍的形成，則需要我們主動去引導(dǎo)和塑造。這表明足球事業(yè)的前沿陣地既在運(yùn)動場館中，也在兒童群體里——怎樣將他們從電子設(shè)備旁引向綠茵場；也在普通勞動者閑暇時(shí)光里——怎樣促使他們把“全力以赴”的精力從牌桌轉(zhuǎn)移到足球場。

足球的進(jìn)步并非依靠行政手段，而是源于足球文化的積淀。足球品牌的興起和足球市場的繁榮，都根植于足球文化的傳播。因此，聯(lián)賽的意義不僅在于為國家隊(duì)提供后備力量，更在于培育足球文化氛圍，促進(jìn)足球市場的拓展，增加參與足球活動的人口基數(shù)。當(dāng)越來越多的父親愿意陪伴孩子觀看比賽，參與足球運(yùn)動，為孩子購置足球和運(yùn)動裝備，這才會是中國足球進(jìn)步的關(guān)鍵所在。

成績有影響嗎？毋庸置疑。然而，對足球品牌及影響力而言，怎樣讓足球融入大眾生活，才是核心議題。當(dāng)球隊(duì)的愛好者每逢周末相聚觀賽，無論勝負(fù)都小酌一杯閑聊，這便是足球融入日常的體現(xiàn)。

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